21/5/12

El paso de Tony Puig por el MarkTur 2012

Como bien conté en el posteo anterior, en el MarkTur Forum 2012 la visita estrella fué la del español Tony Puig. A continuación les transcribo el artículo escrito por Belén Conti para I-Profesional, donde están plasmadas las ideas principales que el experto en ciudades (por que viajero es poco para su experiencia) nos dejó en el encuentro. 

Los países, al igual que las ciudades, son algo así como "productos" que se exhiben en una "góndola mundial" buscando captar la atención de los turistas internacionales.Es por eso que las localidades que buscan convertirse en una opción imperdible para los viajeros pueden aprovechar mucho de la cultura empresaria, sobre todo, en lo relativo al marketing.
De hecho, al igual que cualquier empresa busca destacar el diferencial de su producto, aquello que lo hace superior a la competencia, una ciudad que busca convertirse en turística tiene que apuntar en este mismo sentido.

Al menos, esta fue una de las principales conclusiones que se pudieron extraer de la charla que Toni Puig, asesor en comunicación del ayuntamiento de Barcelona desde hace más de 25 años, dio en el Segundo Foro Latinoamericano de Marketing Turístico (Marktur Forum), realizado el 11 y 12 de mayo pasados.

El experto fue el encargado de desarrollar el concepto de "citymaketing", en otras palabras, cómo convertir a una ciudad en un lugar "amado por los turistas, en una marca referencial atrayente, irresistible...".
"Las ciudades imprescindibles son aquellas a las que siempre quieres volver, esas en las que quieres enamorarte", apuntó Puig.

De todos modos, advirtió sobre el riesgo de convertirse en una localidad "sólo turística". "Eso es una frágil boludez", disparó, al señalar que siempre se necesitan de otras industrias que ayuden a sostener el desarrollo local.

Incluso apuntó a la prosperidad como una de las claves para que un lugar pueda convertirse en "obligado" en la ruta de viaje de cualquier turista.

"Las ciudades imprescindibles son aquellas que sus habitantes aman. Estas localidades cuidan apasionadamente a los ciudadanos plurales: ricos e inmigrantes, centro y periferia, locales y turistas... 
Todos somos una ciudad", explicó.

"Después de asegurar una mínima calidad de vida para todos, ahí hay que optar por la innovación con audacia, para posicionarse con un diferencial. Cada ciudad felizmente es diferente. Pero hay que mover las fichas rápidamente, porque nadie regala nada. Hay que correr no sólo un año, sino 20 años. Esto es una maratón", explicó Puig.

En esta línea apuntó que todos los municipios que han tenido éxito en sus planes de marketing turístico contaron con la cooperación del equipo de gobierno, las asociaciones civiles y ONG, las empresas responsables y la participación ciudadana. "Todo eso los ha situado en primera división", apuntó.

Claves para ser una "ciudad turística mundial" 

 El objetivo de convertirse en una ciudad turística de categoría internacional no está sólo reservado a las grandes metrópolis.
De hecho, un lugar pequeño puede tener grandes aspiraciones y ser reconocido internacionalmente. A modo de ejemplo, Puig mencionó a El Calafate, que está favorecido por su "increíble entorno" aunque consideró que posee "varias falencias".

Pero, ¿qué es lo que tiene que hacer una ciudad para convertirse en imprescindible para los viajeros? En primer lugar, Puig apuntó que hay que puntualizar un objetivo. "Había un profesor de Harvard que mostraba una placa vacía y preguntaba cómo la completarías, cómo definirías la marca en unas pocas palabras. ¿Qué escribirían ahí para mostrarles a los propios ciudadanos y a los turistas o, como a mí me gusta llamarlos, ciudadanos visitantes?", preguntó el especialista y agregó que la primera clave está en "encontrar el valor de marca".

"Hay que definirlo en una frase y después preguntarse a dónde querés llegar, qué querés ser...", indicó Puig.

Volviendo al ejemplo de El Calafate, Puig apuntó que considerando el entorno, él buscaría que la ciudad sea conocida como el lugar "de la contaminación cero", ejemplo latinoamericano de comportamiento ecológico.
"Hoy está destrozada a conciencia. Uno ve el entorno, ve que puedes dormir y comer bien... Pero está arruinada", criticó al tiempo que recomendó crear un museo o muestra que permita "meterse en un espacio con la misma fuerza del glaciar, donde por ejemplo se muestre cómo descubrieron todo de manera interactiva y potente".
Una vez definido el "valor marca", lo siguiente sí es establecer un plan de largo plazo. "En Barcelona estuvimos veinte años trabajando, trabajando y trabajando para hoy estar desbordados de turismo", explicó.
En este sentido, llamó a buscar un equipo de gobierno integrador e institucional, con un líder organizativo pero que represente a todos.

"Reconvertir una ciudad no es fácil, porque la plata escasea, la gente la ve de muchas maneras y todos quieren algo distinto. Por eso se necesita equipo que apueste por una idea de futuro innovadora, audaz y fuerte", indicó.

 En esta misma línea, agregó que el proyecto "tiene que ser consensuado, y el Gobierno debe trabajar junto a un equipo civil, con los mejores empresarios, ONG, líderes de asociaciones civiles, políticos... Hay que implicar a todos porque una ciudad se construye uniendo lo que quieren todos".

Si bien recomendó "no encerrarse en un solo partido", también aclaró que "hay que trabajar con gente que quiere colaborar, no con los que quieren joder".

Una vez definido el plan la gran pregunta es: ¿cómo se puede llevarlo a cabo? "Lo primero es fomentar la convivencia y la igualdad. Tiene que haber servicios de proximidad en todos los barrios, buenos transportes, centros de salud, de información... Además son recomendables los espacios públicos interrelacionales, como plazas agradables, donde no haya miedo", indicó Puig, quien también recomendó incorporar "peatonales, mobiliario urbano, espacios verdes".

El experto fue claro en que el primer público que hay que satisfacer es el propio. En otras palabras, una ciudad no logrará ser verdaderamente turística a menos que sus ciudadanos no estén felices, se sientan seguros y se sientan parte integral de la misma.

"Sobre todo en los barrios es importante la conexión. Los transportes públicos deben ser óptimos y comodísimos", opinó.

Además, hizo hincapié en la necesidad de tener la infraestructura turística al día. "Una gran opción son los pequeños hoteles cómodos, en el centro, porque el turismo de ciudades muchas veces es profesional, de familias o gente que quiere vivir la vida local y no ir a un gran hotel apartado", indicó.

Otra clave destacada por Puig es apuntar a la "comunicación interactiva incesante". Es decir, no basta con tener un plan, "hay que contarles a todos el objetivo al que queremos llegar".

"Siempre se debe respirar una atmósfera de civismo proactivo en toda la ciudad. La gente tiene que saber cómo orientare, dónde está y cómo puede llegar a donde quiere ir...", señaló.
Puig admitió que las personas siempre necesitan hechos para saber qué se está haciendo. Es por eso que resaltó que una localidad que quiera ser "imprescindible" debe arrancar un camino que no se puede parar.  

"El inicio está seguido por ondulaciones de realizaciones interminables", graficó.
Por otra parte, Puig insistió en resaltar la "opción de diferenciación". "Hay que innovar, ser diferentes...", subrayó.

"Todos los lugares tienen sus acentos únicos: algunos es la cultura, otros el entorno increíble, otros el patrimonio histórico y su reinvención con criterios de uso innovador para integrarlo a la trama urbana", ejemplificó.

Por último, el experto puso la mira en el modo de darse a conocer al mundo. "La comunicación que hacen de las ciudades argentinas es bastante mala. Hay que apuntar a lo emocional pero contando cosas", indicó.

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